激荡三十年 中国企业1978-2008(上下) 下卷 第三
分类:小说

社会上有这么多资产闲置,是三九下山摘桃子的大好机会,千万不能错过,过了这个村,就没了这个店。 ——赵新先,1996年 “标王”秦池所表现出的无比冲动,甚至带有梦幻色彩的激进气质,一直弥漫在1995~1997年春季之间的中国商业界。它符合当时人们对商业的所有想象:奇迹是可以瞬间诞生的,罗马是可以一日建成的,胆大可以包天,想到就能做到。秦池在其后的表演似乎也印证了这些“中国式道理”,在夺得“标王”后,秦池知名度一夜暴涨,迅速成为中国最畅销的白酒,1996年实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。 1996年11月8日,名扬天下的姬长孔再次出现在梅地亚,他被安排在最醒目的主桌主位上,并作为企业家代表发言。他说,“1995年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪,今年,我们每天要开进一辆豪华奔驰,争取开出一辆加长林肯。”这番话如酵母一样在梅地亚会议中心传播,让每个人都嗅到了一丝兴奋而可怕的血腥。招标会开场,秦池酒厂以令人瞠目的3.212118亿元蝉联“标王”。 有记者问,“秦池的这个投标数字是怎么计算出来的?”姬长孔豪爽地回答,“我也没怎么算,这就是我的手机号码。” 这是一些让人难忘的“创世纪”式的场景。过去三年来,消费品市场的迅猛膨胀和十分感性化的公众心态,给了中国企业家们尽情挥洒的巨大而肆无忌惮的想象空间。所有的人竭尽全力地飞奔,蓝图被一次次地放大。这年开春,一部描写平凡人奋斗的好莱坞励志电影《阿甘正传》正在中国的各大影院火爆上演,人们都记住了汤姆·汉克斯扮演的主人公说过的那句名言:“生活就像一盒巧克力,你永远不知道你会得到什么。”好吧,既然不知道,那就尽情地想象吧。 在保健品领域,创办刚刚两年的山东三株公司靠无所不用其极的营销战略实现了20亿元的销售额,总裁吴炳新为三株做“五年规划”:“1995年达到16亿~20亿元,发展速度为1600%~2000%,1996年增长速度回落到400%,达到100亿元,1997年速度回落到200%,达到300亿元,1998年速度回落到100%,达到600亿元,1999年以50%的速度增长,争取900亿元的销售额。”这一连串的“增长”和“回落”以广告和新闻报道的方式刊登在中国最著名的新闻报纸上,令人炫目和惊诧。到这年底,三株真的实现了80亿元的销售额,成为当之无愧的保健品大王。 在百货业,河南郑州一家叫亚细亚的商场是当时最炙手可热的标杆企业,它是全国第一家搞“微笑服务”和尝试连锁发展的商业公司。总经理王遂舟制订发展规划:“2000年前,在全国开设1000家连锁商场,达到年销售额500亿元,排名全国商界第一,综合实力进入全国最大企业前十名,成为对中国经济有重大影响的国际托拉斯。还要在北京或上海建造亚细亚摩天大厦,至少高120层,像征亚细亚这样一个历史丰碑。”这些发展规划经过专家的论证,被无比庄严地公布于众,没有人对这样的目标表示怀疑,这似乎是一个靠狂想就能实现理想的年代。 当我们对发生在消费品市场上的激情故事津津乐道之后,接着就应该对1996年前后的中国企业形势有一个更全景式的俯瞰。事实上,当时的格局算得上是冰火两重天。 “冰”的一面,是一直无法从低效率和旧体制中自拔的国有企业集群。1996年,预算内国有企业的净销售利润率降低到历史最低点,亏损总数是1985年的28.6倍。相对比,全国乡镇企业的产值增长22%,中外合资企业的所得税增长40%。这一年还是《破产法》颁布的第十个年头。从1986年到1990年,全国破产的国有企业只有121家。到1996年,企业破产达到高xdx潮,总计6232家,超过了过去9年的总和。 自1992年7月国务院发布《全民所有制工业企业转换经营机制条例》,宣布全面落实14项自主权之后,在决策层看来,该给的自主权已经全部下放了,接下来就应该是企业八仙过海,到市场上去各显神通了。但事实却让人非常沮丧,绝大多数国有企业在竞争中一触即溃。国家经贸委向全国国有企业推出的改革典型是邯郸钢铁公司。“邯钢经验”归纳起来有两条:一是“模拟市场”,采用最终产品的市场价格来“模拟”确定内部转移价格,形成一个以保障全厂目标利润为中心、由十几万个指标组成的成本控制体系:二是“成本否决”,就是将成本作为影响、诱导和矫正员工行为的杠杆,无论其他指标完成得多好,只要突破了分配给分厂、班组或个人的目标成本,工资和奖金就要受到影响。“邯钢经验”被认为是国有企业提高效率的最佳模式,国务院专门转发了经贸委和冶金部的报告,号召全国国有企业“向邯钢学习”,这么高的规格在“工业学大庆”之后还是第一次。不过,邯钢也是30年企业史上最后一个全国性的“改革典型”,邯钢的做法从根本上说就是美国百年前的“泰罗制”翻版,其“成本否决”也就是“泰罗制”的标准成本制度,它们主要用于提高生产或作业效率,但是并不能解决那些产品的市场销路问题,更不触及企业产权制度的创新。

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等着吧,这3千万的投资马上见效。

文 / 华商韬略 杨凯

我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆豪华奥迪。

1994年11月8日,北京,风沙肆虐,不宜出行。

离中央电视台不远的梅地亚中心里,一场足以震动整个商界的招标即将开始。

并不大的会议室里汇聚了当时全国商界最有头有脸的人物。在这里,你几乎可以看到所有数得上名的保健品、饮料食品和家电企业的当家人。

坐在贵宾席上的孔府家酒副厂长邱振新和太阳神的老板怀汉新是全场的焦点。他们是当时风头最劲、最舍得为广告砸钱的老板。不出意外的话,标王将从这两个人中间产生。

组局的女人叫谭希松,时任中央电视台广告部主任。

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当时,作为最吸引眼球的流量源头,央视的广告价值日渐凸显。相比之下,每年不足10亿的广告收入实在有些寒酸。谭希松想到一个点子:把央视黄金时段位拿出来,进行全国招标,中标者将加冕“标王”的桂冠。

为图吉利,她把招标会定在每年的11月8日,谐音为“要要发”。

人群之中,有一个人对自己格外有信心,他来头不大,决心却很大:一定要拿下标王。

这人叫江廷华,来自孔府宴酒,与当时最畅销的孔府家酒仅有一字之差。他的厂子距离曲阜只有几十公里,声称与孔府家酒同是历代衍圣公进奉宫廷的专用酒,市场反应却相去甚远。

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左一为江廷华

听闻小道消息说邱振新的底价是3000万。江廷华信以为真,取巧递上了30009888.98元。

标底揭开。

结果令人大跌眼镜。中标的既不是孔府家酒,也不是太阳神,而是并不怎么知名的孔府宴酒。

第一届标王之争,大家多是抱以观望态度,出价相对保守。出价第二高的邱振新给出的报价其实只有2300万,怀汉新则不足2000万。

就连谭希松自己也不清楚标王到底有多大能量。在接受采访时,她说,“标王并不像许多企业想象的,是一剂包治百病的良药。关键还是企业自己产品的质量、销售与创新。”

可现实是,当时的央视标王的确是一剂包治百病的良药:得标王者得市场。

孔府宴酒一举拿下包括央视整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》在内的黄金时段广告位,江廷华乐开了花。

消息传回家乡,当地领导和厂里员工却都懵了。3000万对于当时孔府宴酒来说无疑是一个天文数字,几乎相当于厂子全年的利润。大家都觉得江厂长这一次玩大发了。

眼看着领导和厂里干部一个个找上门来,江廷华却胸有成竹:“等着吧,这3千万的投资马上见效。”

果然,登陆央视,再加上媒体对标王的大肆渲染,孔府宴酒的名头一夜间传遍全国。

1995年,孔府宴酒仅仅用了三个月就超过了去年全年的销量。一年下来,孔府宴酒销售额达到9.18亿元,利税3.8亿元,一举打败孔府家酒成为全国最畅销的白酒。

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此后数年间,标王之争成了中国经济的晴雨表和市场变化的风向标。标王的能量自不必多说。

“机会遍地走,今年特别多”,经济文化大爆发的1994催生了标王的诞生。

1990年到1994年,城镇居民可支配收入分别增长了10%、12.5%、19.2%、27.2%和35.7%;农村分别为-2%、12.9%、5.1%、22.6%和28.3%。

老百姓越来越有钱了。

这一年,商品零售价格上涨了21.7%。商品大潮汹涌而至,洋品牌也陆续登录中国市场。过去结婚必备的三大件已经不再稀罕了,只要有钱,你几乎可以买到任何你想要的东西。

也是在这一年,熬了半个世纪的劳动人民总算把6天工作制熬到了5天。

物质的充裕催生了更高的精神需求。火热的经济和飞涨的房价、物价倒逼了文艺复兴。

这一年,王小波出版了《黄金时代》;王朔在商业化的道路上越走越远,成了炙手可热的编剧;电视里放的《我爱我家》被誉为国产电视剧无法逾越的珠穆朗玛峰……

第一部进口大片《亡命天涯》成功盘活了近乎崩盘的中国电影市场。1994还成了定格在华语影史上的光辉岁月:《霸王别姬》《阳光灿烂的日子》《活着》相继问世;王家卫、李安开始崭露头角;最惨的是周星驰,他的《大话西游》还没几个人看得懂……

魔岩三杰和唐朝乐队拿着假证件来到了香港红勘体育馆,奉献了中国摇滚的完美绝唱;那时候,高晓松还不是现在的“矮大紧”,一首《同桌的你》开启了校园民谣时代;内地流行乐开启工业化之路:杨钰莹的一张专辑销量就超过百万……

也是在1994年,一条64k的国际专线连进中国。最早的一批网民中,有后来创办了阿里巴巴的马云、创办了新浪的王志东、创办了第一家B2C网站8848的王峻涛……

澳门金沙网站多少,在这股时代浪潮中,江廷华只是其中的一个弄潮儿而已。

在成为标王时,孔府宴酒的历史不过短短20年。

是厂长江廷华一手将这个1974年才搭起来的小作坊打造成了名震一时的鱼台酒厂。

江廷华在鱼台县当地出了名的土。

成名以后,在接受采访时,他说,“我不过是一个在泰山脚下泥地里打滚的孩子。”最渴望的境界是:“孩子,在泥土里打滚;父亲,在泥土里流汗;爷爷,在泥土里埋葬。”

豪车、美女、飞艇、铺天盖地的报纸广告……他的营销手段和他一样土。

但不得不承认,他的营销手段相当奏效。

为了在当地打出名头,他创造性地组建酒厂车队,购买当时最新款桑塔纳轿车,在车身上贴满孔府宴酒的广告,招摇过市。

这还不够,他又招揽了一批俊男美女组成模特队,穿着鲜艳惹眼,戴着“孔府宴酒,世界金奖”的绸带,举着“鱼台酒厂,为国争光”的横幅骑车环行。

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这样的广告方式在当时引起了很大轰动,大批媒体跟踪报道。

当地媒体在报道中写到:“江廷华他们简直像开了金矿一样。”

一时间,报纸、电视、广告牌,任何广告位都少不了孔府宴酒的影子。

孔府宴酒很快走出鱼台县,销至济南、青岛等地。1986年,孔府宴酒的销售额超过千万,逐渐在山东省打出了名号。

1991年,厂里组织200多名员工,坐飞机去北京旅游疗养。一出机场,所有员工人手一个“孔府宴酒,世界金奖”的彩旗。这一画面被媒体大肆渲染,土老板江廷华的故事很快成为人们茶余饭后的谈资。

与营销上大张旗鼓不同的是,在企业经营上,江廷华出了名的抠:“只要能看得清楚,绝对不开灯”。厂里的生产工具只修不换,用过的信封翻过来用,食堂的酒一律上简装。江廷华一再跟员工说:“抠门能治眼大病,心粗病。”

酒厂总算做出了点儿名堂,可江廷华不甘心只停留在山东市场。

不久,江廷华献出了营销成名作:孔府宴酒的“三大战役”。

第一战是在古城西安。西安是西北市场的枢纽,占领西安就意味着打通了西北市场。

1992年,江廷华带上促销队、汽车队和模特队,在西安的大街小巷流动宣传,礼仪小姐把守各大百货大楼,斟酒请路人品尝。西安城所有公交车上,都贴上了孔府宴酒的海报;报社、电视台广告密集“轰炸”。不到一周时间,孔府宴酒在西安的销售收入就突破千万。

第二战是在武汉。武汉当时人口近700万。有了西安的成功经验,江廷华胜券在握。

1993年,江廷华成功争取到当地政府支持,前面有警车开道,后面是延绵数百米的孔府宴酒车队,浩浩荡荡穿行在武汉三镇。他还用航模、飞艇带着孔府宴酒的广告飞翔在武汉上空,再次全城轰动。孔府宴酒一下就拿到了1600多万的订单。

第三站是在东北。白酒行业素有“得三北者成诸侯,得京沪者得天下”的说法。东北三省是各大酒厂的必争之地。江廷华如法炮制,在当地电视、广播和各大报纸上继续大手笔做广告,宣传车旅游宣传3个月,不久便占领了东北市场。

在抢下标王前,孔府宴酒的年销售额已经过亿。

可是,靠营销撑起来的企业,终归不长久。标王光环来得快去得也快。

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